渠道成員的滿(mǎn)意度最常使用的定義是，渠道成員對(duì)于與另一家公司的工作關(guān)系，經(jīng)由所有方面的評(píng)估之后，而產(chǎn)生的正面情感狀態(tài)，那么渠道成員的滿(mǎn)意度怎么衡量?

　　基本定義

　　滿(mǎn)意度是交換式關(guān)系的重要結(jié)果。自Robicheaux與E1-Ausary (1975)提出滿(mǎn)意度在渠道中是一個(gè)重要的基礎(chǔ)性概念后，滿(mǎn)意度已經(jīng)在營(yíng)銷(xiāo)渠道研究中被廣泛地應(yīng)用。 然而由過(guò)去的文獻(xiàn)中看來(lái)，渠道滿(mǎn)意度在觀念上的定義卻很貧乏，對(duì)于渠道滿(mǎn)意度的衡量也大不相同(Ruekert and Churchill 1984)，有些文獻(xiàn)中，渠道滿(mǎn)意度僅使用單一項(xiàng)目量表的衡量方式(如Rosenberg and Stern 1971; Hunt and Nevin 1974;Nunnallyl978; Wilkinson 1979)。因此對(duì)于渠道成員滿(mǎn)意度之一致性定義和衡量方式至今仍無(wú)一套放之四海而皆準(zhǔn)的做法。下面將通過(guò)對(duì)文獻(xiàn)的整理來(lái)明確一下渠道滿(mǎn)意度的定義及其衡量方式。

　　渠道成員的滿(mǎn)意度最常使用的定義是，渠道成員對(duì)于與另一家公司的工作關(guān)系，經(jīng)由所有方面的評(píng)估之后，而產(chǎn)生的正面情感狀態(tài)(Frazier, Gill, & Kale, 1989; Gaski & Nevin, 1985)，

　　各學(xué)者對(duì)渠道滿(mǎn)意度的定義整理如下(見(jiàn)表2-3所示):

　　表2-3渠道滿(mǎn)意度的定義

　　時(shí)間 學(xué)者 定義

　　1964 Vroom 指渠道成員對(duì)渠道交易關(guān)系中所具有的感覺(jué)或情感反應(yīng)，這種感情或感覺(jué)可以表現(xiàn)在整體性或是個(gè)體性上。

　　1972 Price 滿(mǎn)意程度乃是指一個(gè)社會(huì)里的成員對(duì)其組織團(tuán)隊(duì)所產(chǎn)生的一種情感導(dǎo)向。

　　1975 Seashore&Taber 營(yíng)銷(xiāo)渠道成員滿(mǎn)意度是指渠道成員在心理上、回報(bào)上對(duì)于渠道互動(dòng)關(guān)系及交易行為的滿(mǎn)意程度。

　　1984 Ruekert&Churchill 渠道滿(mǎn)意度涵蓋渠道成員與渠道上另一組織的所有特征，包括獎(jiǎng)賞、獲利、幫助、滿(mǎn)足等。

　　1984 Robicheaux&Coleman 渠道滿(mǎn)意度是指經(jīng)銷(xiāo)商完全同意渠道上的安排(arrangement)。

　　1985 Schul&Little&Pride 渠道滿(mǎn)意度是指渠道成員對(duì)渠道關(guān)系在情感上或認(rèn)知上的評(píng)價(jià).

　　1989 Frazier&Gill&Kale 渠道滿(mǎn)意度是指評(píng)價(jià)一個(gè)企業(yè)與其他企業(yè)關(guān)系的正向情感狀態(tài)。

　　渠道滿(mǎn)意度衡量方式

　　在對(duì)渠道滿(mǎn)意度的衡量方式上，其中比較有代表性的有3種:

　　一種是Ruekert和Churchill(1984)通過(guò)社會(huì)互動(dòng)、產(chǎn)品、財(cái)務(wù)和支援四個(gè)方面來(lái)衡量渠道滿(mǎn)意度，其中的社會(huì)互動(dòng)是指供應(yīng)商的銷(xiāo)售代表與經(jīng)銷(xiāo)商之間的交互過(guò)程，而支援主要是指供應(yīng)商在廣告方面給予經(jīng)銷(xiāo)商的支持情況;另一種是Mayo , Richardson和Simpson(1998)將渠道滿(mǎn)意度的衡量方式分為銷(xiāo)售援助、促銷(xiāo)援助、獲利能力、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)6個(gè)方面，應(yīng)該說(shuō)是最全面的一種衡量方式:最后一種是Geyskens和Steenkamp(2000)將渠道滿(mǎn)意度通過(guò)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)兩個(gè)方面來(lái)衡量，其中經(jīng)濟(jì)滿(mǎn)意度定義為“一個(gè)渠道成員對(duì)于與合伙人關(guān)系的流動(dòng)，在經(jīng)濟(jì)報(bào)酬上有正向的情感反應(yīng)”，一個(gè)經(jīng)濟(jì)滿(mǎn)意的渠道成員認(rèn)為成功的關(guān)系是有效力且產(chǎn)量最高的，也就是滿(mǎn)足在財(cái)務(wù)上的結(jié)果、社會(huì)滿(mǎn)意度是定義為“渠道成員對(duì)關(guān)系的非經(jīng)濟(jì)面，在社會(huì)心理層面有一個(gè)下向的情感反應(yīng)”，包括交易合伙人之間的服從、令人滿(mǎn)意的及順從度高的互動(dòng)。

　　表2-4渠道滿(mǎn)意度的衡量方式

　　時(shí)間 學(xué)者 渠道滿(mǎn)意度的衡量標(biāo)準(zhǔn)

　　1984 Ruekert&Churchill 分為社會(huì)互動(dòng)、產(chǎn)品、財(cái)務(wù)與支援四個(gè)方面。

　　1986 Frazier&GarySummers 僅以對(duì)彼此整體滿(mǎn)意關(guān)系的程度做單一項(xiàng)目的測(cè)量。

　　1997 Simpson& Mayo 以供應(yīng)商的績(jī)效為衡量標(biāo)準(zhǔn)，如送貨服務(wù)、產(chǎn)品品質(zhì)。

　　1998 Mayo;Richardson&

　　Simpson 以銷(xiāo)售援助、促銷(xiāo)援助、獲利能力、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)六項(xiàng)指標(biāo)作為衡量渠道滿(mǎn)意度的指標(biāo)。

　　2000 Geyskens&Steenkamp 以“經(jīng)濟(jì)”與“社會(huì)”兩方面對(duì)渠道滿(mǎn)意度進(jìn)行評(píng)估。

　　不論那一位學(xué)者的看法，似乎都隱含著渠道滿(mǎn)意度的衡量應(yīng)包含經(jīng)濟(jì)面和非經(jīng)濟(jì)面的項(xiàng)目。 筆者認(rèn)為，渠道滿(mǎn)意度的內(nèi)涵和衡量均應(yīng)該包含經(jīng)濟(jì)與社會(huì)兩個(gè)方面。如果要了解影響渠道滿(mǎn)意度的變數(shù)，或渠道滿(mǎn)意度所可能造成的結(jié)果，將渠道滿(mǎn)意度區(qū)分為經(jīng)濟(jì)與社會(huì)兩個(gè)方面，更可以幫助確立其間的因果關(guān)系(Geyskens&Steenkamp&Kumar 1999) 。但是如果對(duì)渠道滿(mǎn)意度的衡量?jī)H停留在經(jīng)濟(jì)與社會(huì)滿(mǎn)意度的層面，一方面對(duì)于渠道滿(mǎn)意度的研究缺乏深層次和全面的研究，另一方面，對(duì)于此研究中在實(shí)踐中的指導(dǎo)作用也將受到很大的限制。因此本研究在采用Geyskens and Steenkamp2000) 將渠道滿(mǎn)意度區(qū)分為經(jīng)濟(jì)與社會(huì)滿(mǎn)意度的同時(shí)，更進(jìn)一步的將經(jīng)濟(jì)滿(mǎn)意度進(jìn)行分類(lèi)，結(jié)合前面文獻(xiàn)中對(duì)于渠道滿(mǎn)意度的衡量方式，經(jīng)過(guò)整理和歸納，本研究將經(jīng)濟(jì)滿(mǎn)意度的衡量方式分為產(chǎn)品、財(cái)務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)支持三個(gè)方面。所以本文對(duì)于渠道滿(mǎn)意度的衡量標(biāo)準(zhǔn)主要有:產(chǎn)品滿(mǎn)意(Ruekert&Churchill, 1984:Simpson&Mayo, 1997, Mayo; Richardson&Simpson, 1998),財(cái)務(wù)滿(mǎn)意(Ruekert&Churchill, 1984; Mayo, Richardson&Simpson, 1998),營(yíng)銷(xiāo)支持滿(mǎn)意(Ruekert&Churchill, 1984; Mayo, Richardson&Simpson, 1998)與社會(huì)滿(mǎn)意度(Ruekert&Churchill, 1984; Geyskens and Steenkamp, 2000)。