博客營銷管理論文(2)
博客營銷管理論文
[關鍵詞] 網絡營銷 企業(yè)博客 博客營銷
一、企業(yè)博客和博客營銷
企業(yè)博客由某個企業(yè)為達到企業(yè)目標而開設的博客。其具有博客的一般特征，又具有其本身的特性:
首先，企業(yè)博客是發(fā)布企業(yè)信息和傳遞企業(yè)文化的工具，其內容題材和發(fā)布方式更靈活多變，信息量更大。其次，與門戶網站發(fā)布廣告和新聞相比，企業(yè)博客傳播具有更大的自主性，更具個性化。再次，與論壇營銷的信息發(fā)布方式相比，企業(yè)博客文章顯得正式，可信度更高。
企業(yè)博客具有開放性、交互性、文化性、目的性等特點。鑒于以上的特點，很多企業(yè)把博客作為推廣企業(yè)品牌，樹立企業(yè)形象，加強客戶聯系的又一窗口。因此建立了推廣企業(yè)文化，加強企業(yè)管理，樹立企業(yè)品牌的企業(yè)博客。借助企業(yè)博客獲得客戶，得到社會認同的營銷活動，被稱為博客營銷。
從某種意義上講，企業(yè)博客是企業(yè)基礎的信息源泉，企業(yè)的許多信息都可以從博客里找到。例如，可以從GOOGLE黑板報中發(fā)現GOOGLE的改革計劃、DELL的產品問題、MSN的修改方法等等。一些學術學習資料，甚至在日常媒體沒有發(fā)現、沒有報道的，但卻是目標客戶所關注的信息，都可以通過企業(yè)博客的渠道讓公眾獲知。
企業(yè)博客營銷具有互動、個性和垂直的特點，其為企業(yè)發(fā)展帶來了機遇，也注入了新的活力。主要表現為三種基本形式:
1.利用第三方博客平臺的博客文章發(fā)開展的網絡營銷活動。
2.企業(yè)自建博客，鼓勵公司內部人員發(fā)布博客文章以吸引更多的潛在用戶。
3.利用個人博客網站及其推廣，達到博客營銷的目的。
博客的網絡營銷價值主要體現在以下六個方面：
1.可以培養(yǎng)潛在用戶。
2.可以降低網站推廣費用。
3.為用戶通過搜索引擎獲取信息提供機會。
4.增加企業(yè)網站鏈接數量。
5.可以迅速建立網站品牌效應。
6.可以從被動的媒體報道轉向自主發(fā)布信息。
二、博客營銷的現狀和發(fā)展策略
中國互聯網絡信息中心最新發(fā)布的《第十八次中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》表明，截止到2006年6月30日，我國網民人數達到了1.23億，寬帶上網網民人數為7700萬。CNNIC《2006年中國博客調查報告》報告顯示：截至2006年8月底，中國博客作者規(guī)模已達1750萬，其中活躍博客作者(平均每個月更新一次以上)接近770萬，注冊博客空間數接近3400萬，博客讀者已達7500萬以上，其中活躍讀者高達5470萬人。在這股迅速發(fā)展的博客浪潮中，企業(yè)博客以及隨之產生的博客營銷將在互聯網中起到巨大的推動作用。
盡管博客已經成為一種新型的網絡營銷手段，但是博客網絡營銷的概念和發(fā)展策略對于大多數企業(yè)來說仍然是陌生的，作為一個網絡營銷前沿領域，博客營銷的深度應用目前還只是局限于少數互聯網應用水平較高的企業(yè)網站，更多的企業(yè)還需要較長時間的摸索才能逐漸掌握這種新型網絡營銷工具。
實踐表明，企業(yè)成功進行博客營銷需要具備三個因素：一個合格的博客寫手、一種合適的傳播風格，一個被博客讀者高度關注的平臺。通過博客可以實現企業(yè)與客戶的互動營銷，捕捉潛在客戶，形成現實購買。同時企業(yè)通過開展博客營銷實現在線客服、主動營銷功能，并且根據博客點擊回復信息進行訪客數據分析，幫助企業(yè)獲得第一手的營銷資料，成為互動營銷的領軍人物。博客營銷對于不同領域的企業(yè)而言沒有統(tǒng)一模式，但是博客營銷的基本思想是相通的。
在企業(yè)中推廣博客營銷，應當著重解決以下問題：
1.制定一個中長期博客營銷計劃。這一計劃主要包括博客寫作的人員計劃、寫作領域選擇、博客文章的發(fā)布周期等。
2.建立合適的博客環(huán)境，動員專人寫博客，堅持博客寫作，不斷更新博客。一個企業(yè)偶爾發(fā)表幾篇企業(yè)新聞或者博客文章不能達到博客營銷的目的。因此企業(yè)創(chuàng)建傳播營銷人員思想的博客環(huán)境，采用合理的激勵機制促進撰寫博客是非常必要的。
3.建立企業(yè)主博客。將企業(yè)主博客作為企業(yè)與顧客聯系的又一紐帶。企業(yè)主對企業(yè)經營管理有更多的思考時間，具有戰(zhàn)略層面的思維，也擁有與同行、各層次更多的交流機會，從而有機會獲取博客的更多素材，利于博客更新。企業(yè)通過企業(yè)主博客可以影響更多顧客，開展企業(yè)信息的互動傳播，建立企業(yè)品牌形象。為此，國外大企業(yè)，如IBM、SUN、通用等，都建立了企業(yè)主博客。企業(yè)主在第一時間、第一速度公布日志，引起媒體和公眾的關注，更有效的開展企業(yè)公關活動和處理突發(fā)事件。為社會公眾更全面更客觀地了解企業(yè)事件真相搭建很好的平臺。
4.對博客營銷的效果進行評估。與其他營銷策略一樣，對博客營銷的效果也需要跟蹤評價。可以將點擊率、回復次數等項目作為評測指標。并根據發(fā)現的問題不斷完善博客營銷計劃，讓博客營銷在企業(yè)營銷戰(zhàn)略體系中發(fā)揮作用。在這一過程中強調通過小眾傳播影響大眾傳播，讓傳播效應從數字上的成功(點擊率、PV數)轉移到傳播質量上。
5.省略)為所有的書籍作者開通博客，成為博客營銷的積極實踐者。目的在于增進讀者與作者之間、讀者與Amazon.省略的機會。亞馬遜鼓勵作者寫博客，實際上是Amazon.省略設計成網絡會議室的形式，歡迎全球用戶來與戴爾公司分享創(chuàng)意和遠見。其博客中文章分類眾多，圍繞個人用戶或小企業(yè)、環(huán)境保護、用戶體驗、設計、戰(zhàn)略、產品、技術等各個方面。表現形式除了文字以外，還有視頻。在美國Engadget.com網站上貼出戴爾筆記本著火的圖片后不久，戴爾的企業(yè)博客發(fā)表了回應文章，表示公司已經開始為顧客更換筆記本，并正在積極聯合第三方技術公司調查事故原因。從隨后跟貼的上百個評論來看，博客們非常欣賞戴爾的這種應對突發(fā)事件的態(tài)度：不回避事實，積極加入對話，解決問題。
在內容上，企業(yè)博客還應該保持定期更新，發(fā)布一些帶有感情色彩的文章，便于與顧客的溝通交流。這點在蒙牛乳業(yè)的企業(yè)博客上得到了驗證。蒙牛乳業(yè)的博客點擊量每日接近4萬，很明顯不同于其他公司博客的地方，就是該主頁的更新者常常會在發(fā)布的文章中流露出“我”的痕跡，以“我”的視角和眼光來發(fā)布更新蒙牛的相關信息。這無疑讓目標客戶感到親切，意識到企業(yè)重視博客，愿意和顧客之間進行互動。
博客營銷是把商業(yè)領域的“雙刃劍”。用的好，可以為企業(yè)帶來社會影響力，輔助商業(yè)發(fā)展;用的不好，則可能給公司帶來惡性后果。對于企業(yè)博客或企業(yè)主博客，在肯定其價值和影響力的同時，也必須面對其存在的問題，必須探索或找到一種適應品牌營銷或者真正實現共贏的新路子，對于博客這樣的新興媒體形式，企業(yè)要理性、辯證看待，并合理和技巧地使用，使其成為提升企業(yè)競爭力的工具。
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