淺議市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文(2)
淺議市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文
淺議市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文篇二
《淺談關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略》
摘要：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)把正確處理企業(yè)與所有利益相關(guān)者之間的關(guān)系作為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的核心，是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重要理念，是現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展應(yīng)研究的重要內(nèi)容，本文闡明了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的概念及其特征、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容，主要研究企業(yè)如何與其所有利益相關(guān)者建立關(guān)系的策略。
關(guān)鍵詞：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、戰(zhàn)略、實(shí)施
一、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的概念及特征
所謂關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，是把營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與顧客、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。
關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)特征可以概括為以下幾個(gè)方面：
(一) 雙向溝通
在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中，溝通應(yīng)該是雙向而非單向的。只有廣泛的信息交流和信息共享，才可能使企業(yè)贏得各個(gè)利益相關(guān)者的支持與合作。
(二)合作
一般而言，關(guān)系有兩種基本狀態(tài)，即對(duì)立和合作。只有通過(guò)合作才能實(shí)現(xiàn)協(xié)同，因此合作是“雙贏”的基礎(chǔ)。
(三)雙贏
關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)旨在通過(guò)合作增加關(guān)系各方的利益，而不是通過(guò)損害其中一方或多方的利益來(lái)增加其他各方的利益。
(四)親密
關(guān)系能否得到穩(wěn)定和發(fā)展，情感因素也起著重要作用，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)不僅要實(shí)現(xiàn)物質(zhì)利益互惠，還必須讓參與各方能從關(guān)系中獲得情感的需求滿(mǎn)足。
(五)控制
關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)要求建立專(zhuān)門(mén)的部門(mén)，用以跟蹤顧客、分銷(xiāo)商、供應(yīng)商及營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)中其他參與者的態(tài)度。由此了解關(guān)系的動(dòng)態(tài)變化，及時(shí)采取措施消除關(guān)系中的不穩(wěn)定因素和不利于關(guān)系各方利益共同增長(zhǎng)因素。
此外，通過(guò)有效的信息反饋，也有利于企業(yè)及時(shí)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，更好地滿(mǎn)足市場(chǎng)的需求。
二、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略的內(nèi)容
關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)把一切內(nèi)部和外部相關(guān)者納入研究范圍，在這一概念的指導(dǎo)下，企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略的內(nèi)容包括：顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略;供應(yīng)商關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略;競(jìng)爭(zhēng)者關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略;分銷(xiāo)商關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略;政府及其他公眾關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略，其中顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的核心，這里重點(diǎn)介紹一下前三種：
(一)顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略
顧客是企業(yè)生存與發(fā)展的基礎(chǔ)，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的根本所在。只有企業(yè)為顧客提供了滿(mǎn)意的產(chǎn)品和服務(wù)，才能使顧客對(duì)產(chǎn)品進(jìn)而對(duì)企業(yè)產(chǎn)生信賴(lài)感，成為企業(yè)的忠誠(chéng)顧客。企業(yè)該如何與顧客建立良好關(guān)系，促使其成為忠誠(chéng)顧客，本文主要?dú)w納為以下幾個(gè)策略：
1、 以顧客為中心，了解顧客需要，提高顧客滿(mǎn)意度
企業(yè)把顧客放在中心位置，了解顧客的需要，首先要了解顧客需要的層次，我們一般把顧客的需要分為期望型需求、表達(dá)型需求、未表達(dá)型需求和興奮型需求四種，企業(yè)應(yīng)該將自己的顧客屬于哪種需要層次，進(jìn)行分類(lèi)，進(jìn)而更好的滿(mǎn)足顧客的需要，其實(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)本身就是一項(xiàng)滿(mǎn)足顧客需要的活動(dòng)，其實(shí)，企業(yè)的產(chǎn)品從生產(chǎn)進(jìn)入市場(chǎng)到贏得定單，從令顧客滿(mǎn)意到令顧客愉快，是一個(gè)較高和較深的層次，也是營(yíng)銷(xiāo)的真正秘密所在。一個(gè)以顧客
需求為導(dǎo)向的企業(yè)，必須定期跟蹤用戶(hù)的滿(mǎn)意水平并確立改進(jìn)的目標(biāo)。只有這樣才能提高
顧客的滿(mǎn)意度，企業(yè)才能有長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。
2、建立顧客關(guān)系管理體系，提高顧客忠誠(chéng)度
企業(yè)的大部分利潤(rùn)都來(lái)自于企業(yè)少量的忠誠(chéng)顧客，所以培養(yǎng)和提高顧客的忠誠(chéng)度，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是一件非常重要的事情，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中強(qiáng)調(diào)通過(guò)建立與顧客關(guān)系的數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)來(lái)提高顧客的忠誠(chéng)度，也就是我們通常所說(shuō)的CRM系統(tǒng)，它可以有效地把各個(gè)渠道傳來(lái)的用戶(hù)信息集中在一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)中，然后公司各個(gè)部門(mén)之間可以共享同一個(gè)客戶(hù)資料數(shù)據(jù)庫(kù)的客戶(hù)資料，這樣不僅有利于企業(yè)贏得顧客，更有利于企業(yè)維系顧客，培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)的目的是為了構(gòu)建顧客與企業(yè)之間的牢固關(guān)系，有利于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
(二)供應(yīng)商關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略
1、以實(shí)為本，增進(jìn)了解。企業(yè)應(yīng)該讓供銷(xiāo)商充分了解企業(yè)的實(shí)力，培養(yǎng)供銷(xiāo)商對(duì)企業(yè)的信心，同時(shí)必須讓供銷(xiāo)商充分了解企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，特別是將企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃充分傳達(dá)給經(jīng)銷(xiāo)商，以指定有利于本企業(yè)的銷(xiāo)售計(jì)劃，樹(shù)立與企業(yè)長(zhǎng)期合作的信念。
2、講究信用，互利互惠。企業(yè)和供銷(xiāo)商之間，必須保持供銷(xiāo)的暢通和平衡。在這一過(guò)程中，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益的同時(shí)必須保證供應(yīng)商應(yīng)得的利益?，F(xiàn)代企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)日益復(fù)雜，企業(yè)在市場(chǎng)活動(dòng)中對(duì)待供銷(xiāo)商而應(yīng)從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益出發(fā)，重視與供應(yīng)商之間長(zhǎng)期互惠互利的關(guān)系。供應(yīng)商所提供的生產(chǎn)要素的質(zhì)量和數(shù)量以及價(jià)格等，直接影響到企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)情況，企業(yè)要維持正常的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，就必須依靠供應(yīng)商的支持，良好的供應(yīng)商關(guān)系有助于企業(yè)擺脫原材料缺乏和價(jià)格不穩(wěn)定的困境，長(zhǎng)期享受公平待遇的供應(yīng)商愿意為企業(yè)提供緊急服務(wù)。因此，建立良好的供銷(xiāo)商關(guān)系對(duì)于企業(yè)生產(chǎn)具有積極的扶持作用。
3、誠(chéng)意合作，共同發(fā)展。一方面，提供各種資料與建議，促使采購(gòu)、收貨、營(yíng)銷(xiāo)、會(huì)計(jì)等部門(mén)與供銷(xiāo)商加強(qiáng)合作。另一方面，企業(yè)應(yīng)接受并考慮供銷(xiāo)商所提的意見(jiàn)和建議，并傳達(dá)給企業(yè)各部門(mén)并保證予以合理解決，從而使企業(yè)與供銷(xiāo)商共存共榮。
(三)競(jìng)爭(zhēng)者關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略
在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的環(huán)境下，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，而關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理念對(duì)企業(yè)的指導(dǎo)是提倡一種合作精神，依靠各自的資源優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)雙方的利益擴(kuò)張。合作的形式主要有以下幾種：入市合作、產(chǎn)品和促銷(xiāo)合作及分銷(xiāo)合作。只有通過(guò)合作而非低層次的惡性競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)才能提高綜合競(jìng)爭(zhēng)力。這種競(jìng)爭(zhēng)者合作的企業(yè)間關(guān)系可視為戰(zhàn)略聯(lián)合，它有利于企業(yè)在最大程度上發(fā)揮自己的資源優(yōu)勢(shì)的同更好的利用其他資源，使社會(huì)資源得到最佳配置，合作各方獲得比合作前更多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和利益。
實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，必須全面、正確理解關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)所包含的內(nèi)容，要實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客建立長(zhǎng)期穩(wěn)固關(guān)系的最終目標(biāo)，離不開(kāi)建立與關(guān)聯(lián)企業(yè)的支持。企業(yè)與顧客的關(guān)系是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中的核心，建立這種關(guān)系的基礎(chǔ)是滿(mǎn)足顧客的真正需要，實(shí)現(xiàn)顧客滿(mǎn)意，離開(kāi)了這一點(diǎn)，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)就成了無(wú)源之水，無(wú)本之木。要與關(guān)聯(lián)企業(yè)建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，必須從互惠互利出發(fā)，并與關(guān)聯(lián)企業(yè)在所追求的目標(biāo)認(rèn)識(shí)上取得一致。
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