論文關鍵詞:農村市場 經濟發(fā)展 推動作用 分銷渠道
論文摘要:近年來我國農村居民收入大幅度增加,支付能力迅速增強,廣大農村作為一個有著無限消費潛力的龐大市場日益受到各方的重視。如何充分認識農村廣告的內涵,利用農村廣告開拓農村市場,推動經濟發(fā)展,就成了我們當前必須面對和解決的問題。
　　“21世紀的金礦在農村,21世紀的黃金產業(yè)是農業(yè)。”這是著名經濟學家吳敬璉的預言。農村市場無論對大品牌企業(yè)還是對中小品牌企業(yè),都可以使企業(yè)市場布局更完整,總體銷售規(guī)模更大。
　　一、農村廣告對開拓農村市場的推動作用
　　目前,我國農村人口有9億多,2008年我國農村居民人均純收入達到4761元,扣除物價因素,實際增長8.0%,增速連續(xù)5年超過6%。據中國社會科學院發(fā)布的2009年《農村經濟綠皮書》稱,2009年中國農業(yè)生產仍將保持良好態(tài)勢,預計農業(yè)增加值和農民人均純收入實際增長均為6%。隨著收入的逐年增加,農村居民基本告別生存型的以必需品為主的消費模式,正向享受型、發(fā)展型消費轉變?？梢哉f,中國未來的經濟增長點應該就在日益富裕起來的農村。在如今社會,廣告已逐漸成為廣大農民獲取信息的主要渠道,成為農民選擇產品的第一影響因素,因此如何盡快培養(yǎng)農村消費者的選購習慣,引導消費者進行理智消費,充分發(fā)揮農村廣告的橋梁作用便顯得尤為重要。靠廣告在農村市場獲得巨大成功的企業(yè)很多,三株藥業(yè)就是一個最具代表性的例子,早在1996年三株銷售額就一躍而達到了80億元。但是也應看到,農村廣告市場在快速發(fā)展的同時,也存在一些比較突出的問題。
　　二、農村廣告在農村發(fā)展中面臨的主要問題
　　(一)農村文化消費水平低,廣告到達率低
　　有統(tǒng)計資料表明,農村的消費需求落后于城市消費10年左右。我國的城市化進程直接導致了媒介資源向城市的集中,電視有都市頻道,報紙有都市報紙,而面向農村的電視節(jié)目和報紙卻極其有限,加上農民的文化水平遠遠低于城市居民,文化素養(yǎng)較低導致媒介閱聽能力較差,因此他們沒有像城市居民那樣形成媒介消費意識和固定的媒介接觸習慣,這樣就造成了農村消息閉塞,廣告信息流通不暢的局面。
　　(二)銷售渠道不暢,妨礙農村廣告推廣
　　目前,農村廣告普遍存在著與農民經濟活動相關度較低的“產銷不對路”問題,影響農村廣告的推廣和普及。在城市,商業(yè)資本發(fā)達,已經初步具備了一套完整的商業(yè)體系,從大型購物中心到商場、超市、連鎖店、專賣店、特色店、便利店、零售點各種滿足不同需求的商業(yè)模式應有盡有,而農村目前只有小型的零售店和零散的集貿市場,甚至以物易物的情況還時有發(fā)生。毫無疑問,不發(fā)達的銷售渠道增加了農村廣告推廣的成本和難度。
　　(三)農村廣告魚目混雜,虛假廣告泛濫
　　當前在農村,廣告市場比較混亂,虛假廣告、虛假信息不斷出現,以致于許多農民兄弟連連上當受騙,因而很容易產生對廣告的恐懼感。農村是市場監(jiān)管的薄弱環(huán)節(jié),政府缺乏有力的控制手段,加之農民少有辨別商品真?zhèn)蔚闹R,使得農村假冒偽劣以成本優(yōu)勢橫行無阻,商家投入很大的廣告推廣費用,卻為別人做了“嫁衣”。 在農村發(fā)布的廣告,由于未經審查、登記,廣告主為了追求利益最大化,故意發(fā)布虛假廣告。廣大農民朋友由于缺乏相應的廣告、商品方面的知識,對廣告內容的真?zhèn)魏茈y鑒別,被虛假廣告坑害的事件屢有發(fā)生。
　　(四)農民缺乏品牌概念,消費意識較低
　　當前我國農村市場基本上處在比較典型的功能性需求階段,農村消費者注重產品的實際使用價值,而不太注重產品的附加價值和精神享受;再加上農村的基礎設施嚴重不足,造成了農村的消費環(huán)境不利于現代消費,農民當然就不會去購買現代化產品。因此,農村市場看似龐大,實際消費能力極低。在商品銷售中,品牌永遠是廣告的主角,廣告的最終目的也是要在消費者心中確立自己的位置。而讓營銷專家們頭疼的是似乎價格決定了農民的一切消費行為,在他們眼中,品牌是模糊的、微不足道的、沒有區(qū)別的。討價還價在農村成了一種公開的買賣關系,建立在這種層面上的交易方式必然對品牌價值是一種解構,品牌缺席的消費觀念如同給農民建了一堵廣告的防火墻,使品牌廣告難以侵入農民的頭腦,無法起到勸其購買的功效。