創(chuàng)業(yè)贏利模式之三：包裝生產模式

關鍵提醒：借助已經廣為市場認同的形象或概念進行包裝生產，可以產生良好的效益，這種方式類似于做乘法。利潤乘數模式是一種強有力的贏利機器。關鍵是你如何對你所選擇的形象或概念的商業(yè)價值進行正確的判斷。你需要尋找的是這樣一種東西，它的商業(yè)價值是個正數，而且大于1，否則，這種東西就不但對你毫無意義，反而會對你造成傷害。

幾年前，幾個中國人倒騰出了網上即時交流平臺ICQ的中國版——OICQ(也稱QQ)。隨后QQ以迅猛的速度得到發(fā)展，目前注冊用戶已超過1億人，每天獨立上線人數達到1200多萬，獨占中國在線即時通訊軟件市場95%以上的份額，幾乎覆蓋所有中國網民。而且QQ的卡通形象——一只憨態(tài)可掬的小企鵝也漸漸被數以千萬計的網民所熟知和喜愛。

此時，以經營禮品進出口業(yè)務起家的廣州東利行公司，看準了QQ小企鵝形象在商業(yè)領域拓展的前景，在2000年12月與QQ的所有者騰訊公司簽署了為期7年的QQ形象有償使用協(xié)議。

一個企鵝的形象能夠帶來多大的利潤空間？這對一直經營禮品進出口的東利行來說再清楚不過。所以從一開始，他們就已經有了一個清晰的贏利設想。這個贏利設想或曰贏利模式的“專利”并非屬于東利行。他們的思路來源于運用卡通形象獲得最大利潤的迪斯尼公司，他們需要做的只是將模式移植，這樣可以更好地保證他們的成功。

美國迪斯尼公司是這一模式的締造者和忠實實踐者。它將同一形象以不同方式包裝起來，米老鼠、美妮、小美人魚等卡通形象出現在電影、電視、書刊、服裝、背包、手表、午餐盒上，以及主題公園和專賣店里。每一種形式都為迪斯尼帶來了豐厚的利潤。

在簽署協(xié)議前，東利行對QQ用戶進行了深入調查，發(fā)現樂意通過QQ聊天的用戶以年輕人為主，而他們對時尚產品的購買能力極強。于是，東利行提出“Q人類Q生活”的卡通時尚生活概念，把衍生產品消費群定位在14-26歲青少年。

隨后，東利行相繼開發(fā)出精品玩具系列、手表系列、服飾系列、包袋系列等10大類106個系列，約1000種帶QQ標志的產品。

如果你以為東利行會拿自己的錢進行投資，生產這些產品，那你就錯了。多年從事進口業(yè)務的經歷，使他們很清楚在國外十分流行的一種創(chuàng)造利潤的手法：形象授權。實際上，東利行正是憑借這個授權而掘到了他們在QQ上的第一桶金。所謂的授權生產，就是將某一形象或品牌的使用權通過收取一定的使用費授予生產廠家。廠家得到的好處是，可以通過已經為人們所熟知的形象或品牌迅速打開市場。

東利行在QQ上的獲得是累加式的，先通過授權獲得一筆收入，當授權產品種類達到一定數量后，2001年，東利行的第一家“Q-Gen”專賣店在廣州最繁華的北京路步行街開業(yè)。專賣店甫一開張就受到Q迷們的大力追捧，日營業(yè)額已逾10萬元，超過了同一條街的原有“鋪王”佐丹奴專賣店。

東利行還有第三步，即廣招加盟。開專賣店并不是東利行獲取利潤的最終方式。在他們的計劃中，最大的利潤將來源于加盟商店。說白了，廣州北京路上的專賣店不過是東利行的一個樣板店，它的用處是向潛在的加盟者展示可觀的商業(yè)效益。換句話說，廣州北京路上的專賣店不過是東行利拋出的一個餌，他們的目的是釣后面更多的魚。短短數月，“Q-Gen”已經擁有了100多家加盟商，遍布全國各大城市。

一個小小的卡通形象，就讓東利行在極短的時間內嘗盡了甜頭，由于QQ的知名度，部分QQ商品的毛利率達到50%以上。

實際上，這種做法在出版界更為盛行，如隨著成君憶《水煮三國》的走紅而出現的“水煮”系列，隨著《把信送給加西亞》，出現的“加西亞”系列，還有以前隨著《誰動了我的奶酪》出現的“誰動了我的……”系列，所賣的都是一種已為人們所熟知的概念，甚至為人們已經習慣認知的幾個簡單文字。這種模式的風險來自于形象或概念擁有者不加區(qū)別的廣泛授權，對于一些難定歸屬的形象或概念，如上述的“水煮”之類，則風險更大，其利潤乘數很可能小于1，甚至為負值。也就是說，對于這類形象或概念，你不用比用更好。你不用，還有可能賺到錢，你用了，就只能干等著賠錢。

利潤乘數模式的利潤來源十分廣泛，可以是一個卡通形象，可以是一個偉大的故事，也可以是一個有價值的信息，或者是一種技巧，甚至是其他任何一種資產，而利潤化的方式，則是不斷地重復敘述它們，使用它們，同時還可以賦予它們種種不同的外部形象，如世界上最昂貴的一只貓——HelloKitty(凱蒂貓)、世界上最著名的一只狗——SNOOPY(史努比)、世界上最受歡迎的一只熊——WinniePooh(維尼熊)等卡通形象，都是利潤乘數模式最經典的案例。

凱蒂貓、史努比狗、維尼熊之類卡通形象是如何使企業(yè)實現利潤的呢？仔細研究不難看出，對人們所熟知的卡通形象的使用，使企業(yè)得以降低產品研發(fā)或開發(fā)成本，縮短研發(fā)或開發(fā)的時間。最關鍵的一點是，通常大多數研發(fā)都生產不出任何有價值的適應市場的終端產品，而使用這些形象則不存在這個問題。借助為人們所廣泛熟知的形象，可以使產品更迅速地深入市場，降低了企業(yè)風險，提高了企業(yè)的成功率。東利行正是運用了這種利潤乘數模式，得以迅速的發(fā)展。

這是創(chuàng)業(yè)成功的一條捷徑，但也存在種種問題。正如我們前面所言，此類形象或概念授權一般范圍都比較廣，產品線往往拉得很長，這需要注意以下幾點：第一，要清楚容易接受該形象或概念的人群集中在哪些地方，并關注這些人的喜好。如果當初東利行把QQ產品定位于中年消費者，或是做成一個實用而非時尚產品，肯定是死路一條。第二，由于同質產品的泛濫或將來可能的泛濫，你需要將你的產品極度個性化，并保持這種個性化。要不你就要有能力創(chuàng)造出一種別具一格、別人難以模仿的經營方式。此外，你還可以有一個選擇，就是將產品迅速鋪滿某一個細分化的市場，不給后來者提供機會，但前提是需要有相當大的投入。第三，借助于某一流行形象或概念進行產品生產和市場營銷，在國外已經十分成熟，但對于國內的企業(yè)經營者還是一個十分陌生的領域。它需要有一些很專門的人才，同時還要有一些專門的或獨屬的手法。如果你打算在這方面發(fā)展，那么，最好尋找到這樣一些專門人才來幫助你。第四，流行形象或概念大多屬于易碎品，你需要對它們精心呵護，盡量避免將其應用到可能威脅其形象或概念的產品中去。